Marketing olfattivo: creare atmosfera attraverso i profumi
La ricerca scientifica ha già da tempo messo in evidenza il ruolo fondamentale delle emozioni nel processo di acquisto: le persone dichiarano di essere fedeli a una marca soprattutto per gli aspetti emotivi che quest’ultima trasmette loro. Le emozioni positive favoriscono la valorizzazione del brand, una migliore comprensione del prodotto, maggiore ricordo. Ma come si arriva marketing olfattivo?
Il senso dell’olfatto gioca un ruolo fondamentale in questo processo emotivo. L’olfatto è considerato il più antico dei cinque sensi, come dimostra il suo legame con le parti più remote e primitive del cervello: quelle che controllano gli istinti primari e le emozioni.
La memoria olfattiva ha un potere tale che i primi ricordi olfattivi, che si rifanno all’infanzia, sono i più forti nella loro capacità di provocare emozioni piacevoli e anche più facili da riattivare.
La risposta emotiva suscitata dall’olfatto è la più rapida e intensa tra tutti i sensi. Le risposte emotive possono generarsi anche senza che ci si renda conto che sono stimolate dall’olfatto. Gli stimoli olfattivi vengono immediatamente elaborati dal cervello e solo dopo codificati. Quindi c’è una risposta immediata e non razionale agli odori. Appena si percepisce un profumo noto, si avvia un processo di riconoscimento e associazione. Riaffiorano ricordi di luoghi, persone, situazioni.
Il ricordo emotivo di un profumo piacevole arricchisce un momento vissuto di particolari e di dettagli, anche mai realmente accaduti.
Un ambiente profumato aumenta il potenziale di attenzione visiva
Ciò spiega perché il profumo può migliorare la memoria della marca. Si avverte un profumo, la testa si gira per cercare la fonte del profumo, e si vedono elementi che diversamente non si sarebbero notati.
Inoltre, la ricerca scientifica sostiene in generale l’idea che gli esseri umani possono conservare le informazioni relative ai profumi per lunghi periodi di tempo, anche dall’infanzia alla tarda età adulta.
Se la vista ci aiuta a comprendere, i profumi ci aiutano a ricordare; il ricordo dei profumi resiste nel tempo e si evoca con facilità, e permette pertanto di generare la fedeltà alla marca e al punto vendita nello specifico.
Coerenza tra il tipo di profumo e la tipologia di ambiente
Perché l’olfatto sia utilizzato come strumento di comunicazione, la diffusione di fragranze all’interno di un determinato spazio deve essere un elemento “controllato”.
L’applicazione più semplice vede la diffusione di fragranza in corrispondenza dell’ingresso. In questo modo si crea un effetto “benvenuto”, ma al tempo stesso la fragranza diviene anche l’ultimo stimolo che il cliente riceve prima di lasciare l’ambiente.
Quale fragranza? La risposta qui è molto ampia. Dipende da cosa si vuole comunicare e dalla clientela.
Tabacco, cuoio e legni per un target prettamente maschile. Le donne generalmente preferiscono i fiori, i giovani gli agrumi. Talco e fiori di cotone, ma anche profumi dolci e vanigliati, sono l’ideale se si trattano articoli per l’infanzia. Naturalmente, dipende anche dal prodotto. Nelle caffetterie Starbuck’s, per esempio, viene diffuso profumo di caffè appena tostato, anche se di fatto, la tostatura del caffè avviene altrove: questo è un ottimo esempio di marketing olfattivo!
Quali sono i vantaggi di un ambiente profumato?
I vantaggi sono innumerevoli. Un ambiente profumato:
- Migliora l’umore del cliente
- Dilata la percezione del servizio offerto
- Non richiede l’attenzione del cliente a differenza di tutto ciò che è visivo
- Il cliente non può ignorarlo
- Diminuisce la percezione del tempo di permanenza
- Migliora il processo di memorizzazione e affina la valutazione di nuovi prodotti e di nuovi servizi
- All’interno di un ambiente profumato si lavora meglio!
E ora, sei pronto a scegliere come profumare il tuo negozio o laboratorio per fare un po’ di marketing olfattivo?
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